تلاش برای یافتن یک شاخص کلیدی عملکرد واحد برای حکمرانی بر همه

شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) ابزارهای مهمی برای ارزیابی میزان اثربخشی اجرای استراتژی یک شرکت و اتخاذ تصمیمات بهینه هستند.

هنگامی که KPIها به خوبی انتخاب و تعریف شوند، به همه کمک می‌کنند تا روی نتایج خاص کسب‌وکاری که بیشترین اهمیت را دارند، تمرکز کنند. آن‌ها می‌توانند تأثیر ترکیبی مجموعه‌ای متنوع از منابع - افراد، تیم‌ها، محصولات یا کل کسب‌وکار - را اندازه‌گیری کنند و میزان ارزش افزوده‌ای که این منابع ایجاد می‌کنند را نشان دهند. همچنین، می‌توانند ابزاری قدرتمند برای مدیریت ارشد باشند تا رفتارها را در سطح وسیع تحت تأثیر قرار دهند.

اما ساختن KPIهایی که به اصل فعالیت‌هایی می‌پردازند که بیشترین اهمیت را در پیشبرد شرکت به سوی اهدافش دارند و به طور معناداری عملکرد را منعکس می‌کنند، می‌تواند بسیار دشوار باشد. از بسیاری جهات، جستجو برای یک KPI جامع، معادل شرکتیِ تلاش برای یافتن نظریه همه‌چیز است.

در مقاله‌ای که بهار سال 2022 در مجله MIT Sloan Management Review منتشر شد، تلاش‌های Agoda برای یافتن معیارهای عملکرد مناسب برای کسب‌وکارمان شرح داده شد. ما به تلاش‌های خود برای شناسایی KPIای که بتواند ملاحظات بیشتری را در مورد همسویی اهداف استراتژیک در کل شرکت در نظر بگیرد و در عین حال ما را قادر سازد تا با تغییرات سریع در محیط کسب‌وکار سازگار شویم، ادامه داده‌ایم. ما می‌خواستیم طیف وسیع‌تری از عوامل خارجی که خارج از کنترل ما هستند را به طور بهتری در نظر بگیریم.

هدف ما در این مقاله ارائه بینشی در مورد چگونگی غلبه بر چالش‌های خودمان است، تا بتوانیم راهنمایی‌هایی را به سازمان‌هایی با اهداف مشابه ارائه دهیم.

در جستجوی یک شاخص کلیدی عملکرد جامع برای توسعه‌دهندگان کسب‌وکار

آگودا یک بازار جهانی است که در آن هتل‌ها، خطوط هوایی، ارائه‌دهندگان جاذبه‌ها و سایر سازمان‌ها می‌توانند موجودی خود را به مشتریان بفروشند. تیم توسعه کسب‌وکار از این شرکا پشتیبانی می‌کند و به آن‌ها کمک می‌کند تا کسب‌وکار خود را در این بازار توسعه دهند. این تیم تضمین می‌کند که محصولات مرتبط به میزان مورد نیاز و با بهترین قیمت در دسترس باشند تا رزرو و درآمد بیشتری برای ما و شرکایمان ایجاد شود.

ما به یک KPI نیاز داشتیم که بتواند میزان موفقیت توسعه‌دهندگان کسب‌وکار در انجام ماموریت خود را اندازه‌گیری کند و به عنوان یک ابزار پیش‌بینی‌کننده برای کمک به آن‌ها در تصمیم‌گیری‌های بهینه پیاده‌سازی شود. این شامل مجموعه‌های بسیار پیچیده و ناهمگون از متغیرها برای انواع محصولات، مانند اقامتگاه‌ها، پروازها، رویدادها، جاذبه‌ها و موارد دیگر بود.

به عنوان مثال، هنگامی که توسعه‌دهندگان کسب‌وکار با شرکای هتل برای فروش اتاق‌های خود همکاری می‌کنند، باید نوع اتاق (مانند استاندارد، لوکس یا منظره دریا)، ویژگی‌های اتاق (مانند لغو رایگان، صبحانه گنجانده شده و غیر قابل استرداد)، تعداد اتاق‌های موجود، تاریخ‌های در دسترس و قیمت فروش توافق شده با شریک هتل را پیگیری کنند.

هرچه توضیح منطق پشت KPI و نحوه عملکرد آن آسان‌تر باشد، فرآیند پذیرش و خرید آن آسان‌تر خواهد بود.

قیمت‌ها در پلتفرم‌های مسافرتی می‌توانند روزانه چندین بار تغییر کنند. این تغییرات قیمت به معیارهای زیادی بستگی دارد، مانند دوره ورود؛ تاریخ رزرو؛ مدت اقامت؛ اینکه رزرو برای یک نفر، زوج یا خانواده است؛ و میزان اشغال هتل.

توسعه‌دهندگان کسب‌وکار ما تلاش می‌کنند تا بهترین اقدامات را برای به حداکثر رساندن درآمد سبد خود انجام دهند، که برای یک توسعه‌دهنده کسب‌وکار معمولی ممکن است شامل 100 هتل باشد، با هدف ارائه بهترین دسترسی و قیمت‌گذاری برای آن هتل‌ها در تمام تاریخ‌های آینده.

با این فرض محافظه‌کارانه که هر هتل دارای پنج نوع اتاق، هر کدام با پنج ویژگی اتاق ممکن و پنج بخش قیمت‌گذاری است، هر هتل می‌تواند 125 جایگشت دسترسی/قیمت داشته باشد تا برای هر تاریخ رزرو آینده بهینه شود. این بدان معناست که یک توسعه‌دهنده کسب‌وکار معمولی باید 12500 جایگشت دسترسی/قیمت را برای هر تاریخ ورود در سراسر سبد خود بهینه کند، یا بیش از یک میلیون جایگشت برای 90 روز آینده!

بدون یک KPI جامع که آنها را به بهترین اقدام ممکن راهنمایی کند، شغل آنها غیرممکن خواهد بود.

نقطه شروع

مسیر رسیدن به یک شاخص کلیدی عملکرد خوب اغلب طولانی و معمولاً پر پیچ و خم است. ما دریافته‌ایم که بهتر است با KPIهایی شروع کنیم که دارای ویژگی‌های زیر هستند:

1. به شدت قابل اندازه‌گیری و نه چندان "نویزدار" باشند. برای انعکاس عملکرد واقعی، یک KPI باید به راحتی شمارش و گزارش شود و دارای مقادیر واضح باشد. در حالت ایده‌آل، هرگونه نوسان طبیعی در این اندازه‌گیری باید بسیار کوچکتر از اثر هرگونه اقدامی باشد که برای تغییر آن انجام می‌شود. ما این را "کنترل سرنوشت خود" می‌نامیم و برای ایجاد شایسته‌سالاری و بهینه‌سازی کسب‌وکار بسیار مهم است.

2. با ارزش کلی کسب‌وکار شرکت همسو باشند. یک KPI باید با معیار موفقیت یک کسب‌وکار، مانند درآمد حاصل از سود و زیان آن، همسو باشد. مشکل این است که هرچه یک معیار به یک معیار سود و زیان نزدیکتر باشد، اندازه‌گیری می‌تواند "نویزدارتر" شود. هدف یافتن یک تعادل خوب است.

3. قابل درک باشند. هرچه توضیح منطق پشت یک KPI و نحوه عملکرد آن آسان‌تر باشد، فرآیند پذیرش و خرید آن آسان‌تر خواهد بود.

4. از یک واحد اندازه‌گیری قابل مقایسه استفاده کنند. در حالت ایده‌آل، یک KPI باید بین افراد و تیم‌ها قابل مقایسه باشد و اندازه‌گیری منصفانه و دقیق سرمایه‌گذاری و جبران خدمات را امکان‌پذیر کند. برای به دست آوردن یک تصویر واضح از اثر عملکرد، مهم است که مقادیر اندازه‌گیری را در بین تیم‌ها استاندارد کنید و هرگونه تفاوت را در نظر بگیرید.

5. هزینه‌های ارتباطات را به حداقل برسانند. عوامل فوق به اطمینان از وضوح، به حداقل رساندن زمان صرف شده برای پیش‌بینی‌ها و بحث‌های مربوط به KPI و به حداکثر رساندن زمان در میدان کمک می‌کنند. به طور خلاصه، آنها ارزش ارائه می‌دهند.

در دنیای ایده‌آل، یک شرکت فقط یک KPI را ایجاد می‌کند. استفاده از چندین KPI پیچیدگی را افزایش می‌دهد: تلاش برای درک نحوه ارتباط آنها با یکدیگر، نحوه ردیابی و مدیریت آنها و نحوه اولویت‌بندی و ایجاد انگیزه در آنها می‌تواند آنچه را که در نهایت مهم است، مبهم کند. در دنیای واقعی، یک KPI به ندرت تمام نیازهای یک شرکت را برآورده می‌کند، اما این مانع از تلاش ما نشد.

شاخص‌های کلیدی عملکرد ورودی و خروجی

شاخص‌های کلیدی عملکردی که ورودی‌ها را اندازه می‌گیرند و آنهایی که خروجی‌ها را ردیابی می‌کنند، هر دو مزایا و معایبی دارند. از آنجایی که اغلب بین سادگی، عملی بودن و عملکرد واقعی یک KPI و میزان نزدیکی آن به ارزش واقعی سود و زیان، یک بده‌بستان وجود دارد، مهم است که جنبه‌های سودمند و جنبه‌های مشکل‌ساز هر دو نوع KPI را درک کنیم.

KPIهای خروجی نتایج را اندازه‌گیری می‌کنند - یعنی تعداد رزروها یا میزان درآمد تولید شده - که مستقیماً با سود و زیان مرتبط هستند. اما KPIهای خروجی می‌توانند به شدت تحت تأثیر اقدامات بازاریابی یا محصول، فصلی بودن و سایر عوامل خارجی که توسعه‌دهنده کسب‌وکار نمی‌تواند آنها را کنترل کند، قرار گیرند. به عنوان مثال، در جولای 2023، پس از اعلام کنسرت تیلور سویفت، شاهد افزایش علاقه به سفر به سنگاپور بودیم. هیچ تحلیلگری نمی‌توانست با دقت بالا تأثیر چنین رویدادی را پیش‌بینی کند. اگر تیم تأمین سنگاپور آگودا بر اساس یک KPI درآمد ارزیابی می‌شد، عملکرد بالایی به آن نسبت داده می‌شد - که به دلیل تیلور سویفت بود، نه تلاش‌های خودش!

از سوی دیگر، KPIهای ورودی، منابع و مشوق‌های موجود را ردیابی می‌کنند. آنها یک فراخوان مستقیم برای اقدام توسعه‌دهندگان کسب‌وکار هستند - به عنوان مثال، افزایش درصد هتل‌های موجود در سبدهای آنها که در تبلیغات جمعه سیاه شرکت می‌کنند. فراخوان برای اقدام مستقیم است، احتمالاً سودمند خواهد بود (منجر به قیمت‌گذاری رقابتی‌تر و رزروهای اضافی می‌شود) و نیازی نیست که توسعه‌دهنده کسب‌وکار قبل از اجرا تجزیه و تحلیل یا بررسی زیادی انجام دهد. با این حال، به طور مشکل‌سازی، به ما نمی‌گوید که آیا اقدامات ارزش تولید می‌کنند یا خیر، همانطور که یک KPI خروجی این کار را انجام می‌دهد. به عنوان مثال، یک مورد افراطی را در نظر بگیرید که در آن ارزان‌ترین نرخ‌ها در بازار در حال حاضر در آگودا برای یک هتل خاص که از نظر هزینه نیز رقابتی است، وجود دارد. افزودن یک تبلیغ دیگر مانند تخفیف‌های جمعه سیاه فقط درآمد را برای هتل و آگودا رقیق می‌کند.

KPIهای ورودی مزایا و معایب دیگری نیز ارائه می‌دهند. آنها به راحتی قابل اندازه‌گیری و کنترل هستند. آنها واضح هستند و می‌توانند به سرعت اجرا شوند، با این پتانسیل که به سرعت یاد بگیریم و تنظیم کنیم. آنها نیازی به تجزیه و تحلیل گسترده ندارند تا تیم یک برنامه عملیاتی ایجاد کند، بنابراین می‌توان آنها را به صورت فصلی با حداقل اختلال تنظیم کرد. با این حال، آنها مستقیماً نشان‌دهنده ایجاد ارزش برای شرکت نیستند و بنابراین برای معیارهای ROI مناسب نیستند. با توجه به اینکه تیم‌های مختلف بازار احتمالاً بر KPIهای ورودی متفاوتی تأکید می‌کنند، نمی‌توان از آنها به طور قابل اعتماد به عنوان "واحد اندازه‌گیری قابل مقایسه" در مقیاس بزرگ استفاده کرد. و از آنجایی که KPIهای ورودی تمایل دارند از یک رویکرد یک‌اندازه-مناسب-همه استفاده کنند، آنها توسعه‌دهندگان کسب‌وکار را تشویق نمی‌کنند که راه‌حل‌های بالقوه بهتر دیگری را ارائه دهند. به عنوان مثال، یک تبلیغ جمعه سیاه به عنوان یک KPI ورودی برای هتل‌هایی که تمرکز بالایی از مشتریان اروپایی و آمریکایی دارند، که جمعه سیاه برای آنها یک محرک خرید تکانشی است، به خوبی کار می‌کند، اما شاخص ضعیفی برای هتل‌هایی است که تمرکز بالایی از مشتریان در آسیای جنوب شرقی دارند.

از سوی دیگر، KPIهای خروجی با ارزش کسب‌وکار همسو هستند و هم به عنوان معیارهای ROI و هم واحدهای اندازه‌گیری قابل مقایسه مفید هستند. آنها تیم‌ها را قادر می‌سازند تا اهداف را با نمایندگان هتل از طریق مشوق‌های مشترک مانند تعداد رزروها یا کل حاشیه سود تولید شده، و همچنین با سایر بخش‌های شرکت، مانند بازاریابی و امور مالی، همسو کنند. KPIهای خروجی حس مالکیت قوی‌تری را به تیم می‌دهند و آن را قادر می‌سازند تا یک برنامه عملیاتی برای تولید ارزش انتخاب کند. یک توسعه‌دهنده کسب‌وکار که KPIهای خروجی دارد، به جای یک سرباز پیاده در یک بازی شطرنج، احساس می‌کند مدیر کل سبد خود است.

بزرگترین نقطه ضعف KPIهای خروجی تمایل آنها به نویزدار بودن است، که پیش‌بینی و تعیین اهداف را در یک سبد کوچک و متغیر از هتل‌ها دشوار می‌کند. و البته، وجود هر گونه نویز، قضاوت در مورد عملکرد توسعه‌دهنده کسب‌وکار را دشوار می‌کند.

در نهایت، از آنجایی که KPIهای خروجی یک فراخوان مستقیم برای اقدام نیستند، معمولاً به زمان بیشتری برای بررسی و یافتن مجموعه مناسبی از اقدامات نیاز دارند. نتیجه، اقدامات زیادی بر اساس احساسات درونی است، که ما از آن به عنوان "بهینه‌سازی تصادفی" یاد می‌کنیم.

مقابله با عوامل خارجی

جستجوی ما برای یافتن KPI عالی برای تیم تأمین، باید طیف گسترده‌ای از عوامل خارج از کنترل ما را در نظر می‌گرفت. رشد بازار، مسیرهای پروازی جدید و شرایط ژئوپلیتیکی و اقتصاد کلان، همگی بر عملکرد یک توسعه‌دهنده کسب‌وکار تأثیر می‌گذارند، همانطور که فعالیت‌های رقبا و شرکا نیز تأثیرگذارند. پیش‌بینی بسیاری از عوامل خارجی دشوار است. یکی از مواردی که ما به ویژه دشوار یافتیم، بهبود ناشی از کووید-19 در بازار و تأثیر آن بر الگوهای رزرو بود. کنسرت تیلور سویفت در سنگاپور باعث افزایش شدید جستجو برای اقامتگاه شد، اما کمک چندانی به دقت پیش‌بینی‌های رزرو ما نکرد. رونق سفر پس از تصمیم ژاپن در سال 2015 برای لغو الزامات ویزا برای بسیاری از کشورها، KPIهای خروجی تیم ژاپن ما را افزایش داد. با این حال، نگاهی دقیق‌تر به معیارهای ورودی نشان داد که تیم بیشتر از شانس، به لطف تصمیم ویزا، سود برده است تا تصمیم‌گیری درخشان در مورد KPIهای ورودی!

عوامل داخلی نیز می‌توانند خارج از کنترل تیم تأمین باشند. به سرمایه‌گذاری بازاریابی، ترکیب منشاء ترافیک و نرخ‌های شخص ثالث فکر کنید. آزمایش A/B داخلی روی محصول، که در آن 50٪ از هتل‌های جهانی به شرایطی اختصاص داده می‌شوند که با گروه کنترل متفاوت است، اغلب نتایج درآمد یا قیمت‌گذاری را منحرف می‌کند. برای توضیح، یکی از موفق‌ترین برنامه‌های ما، Beds Network، هتل‌ها را قادر می‌سازد تا نرخ‌های رقابتی خود را در طیف گسترده‌ای از شرکت‌های وابسته جهانی توزیع کنند. تیم محصول ما می‌خواست با اجرای یک آزمایش منفی که به طور موقت این برنامه را در نیمی از تمام هتل‌های جهانی غیرفعال می‌کرد، ارزش دقیق این برنامه را برای کسب‌وکار تعیین کند. این امر بر سبدهای برخی از توسعه‌دهندگان کسب‌وکار بیشتر از دیگران تأثیر گذاشت، که شاهد تأثیر منفی بر قیمت‌گذاری و درآمد تولید شده توسط هتل‌های خود بودند. KPIهای برخی از توسعه‌دهندگان کسب‌وکار که عملکرد قوی داشتند و قبل از آزمایش از سطح بالایی از مشارکت در Beds Network برخوردار بودند، به طور نامتناسبی آسیب دید. این یک نمونه معمولی از موقعیتی است که در آن عوامل خارج از کنترل یک توسعه‌دهنده کسب‌وکار می‌توانند به طور قابل توجهی بر KPIهای آنها تأثیر بگذارند و ارزیابی عملکرد آنها را به روشی بی‌طرفانه دشوار کنند.

ادامه ی این موضوع جذاب و هیجان انگیز را در بخش دوم با عنوان زیر مطالعه کنید: 

سفر ما به سوی یک معیار واحد از ارزش توسعه‌دهنده کسب‌وکار

اگر به حوزه مدیریت عملکرد علاقمند هستید و می خواهید در یک دوره فشرده از جدیدترین رویکردها و راهکارهای این حوزه آشنا شوید و همچنین چارچوب و مدلی فرآیندی جهت طراحی و اجرای سیستم مدیریت عملکرد در سازمان خود را یاد بگیرید، در مسترکلاس کانفیگ مدیریت عملکرد با تدریس دکتر علی اصغر امیری شرکت کنید.

یا اگر می خواهید در سازمان خود سیستم مدیریت عملکرد افراد یا کسب و کار را طراحی و اجرا کنید و نیازمند مشاوره در این خصوص هستید، با کارشناسان آرسا (آکادمی رفتار سازمانی) در ارتباط باشید.