سفر ما به سوی یک معیار واحد از ارزش توسعه‌دهنده کسب‌وکار

با در نظر گرفتن اینکه هدف نهایی توسعه‌دهندگان کسب‌وکار، تولید رزرو و درآمد بیشتر است، ساده‌ترین KPI به سادگی درآمد خواهد بود.

اما از آنجایی که درآمد اغلب به دلیل عوامل زیادی خارج از کنترل آنها پیچیده می‌شود، در مرحله بعد به فکر ساختن یک KPI در مورد رقابت‌پذیری قیمت بودیم، و نرخ‌های خود را در برابر نرخ‌های رقبا اندازه‌گیری می‌کردیم. این نیز پیچیدگی‌هایی دارد، مانند تعداد زیاد نقاط قیمت.

اگر تاریخ‌ها، هتل‌ها، پلتفرم‌ها و انواع مشتریان مختلف را در نظر بگیریم، به میلیون‌ها نقطه قیمت نگاه می‌کنیم که میانگین‌گیری از آنها دشوار و هضم آنها سخت خواهد بود. همچنین، نرخ‌های در دسترس عموم اغلب با نرخ‌های عضو متفاوت هستند که این امر دقت اندازه‌گیری را بیشتر کاهش می‌دهد. نوسانات خارجی، مانند فعالیت‌های بازاریابی رقبا، نیز می‌توانند بر این معیار تأثیر بگذارند و نویز ناخواسته ایجاد کنند.

گزینه دیگری که در نظر گرفتیم، به تیم توسعه کسب‌وکار یک KPI ورودی واحد در مورد پذیرش برنامه توسط شرکای هتل ارائه می‌دهد. معمولاً برای تأمین بهترین دسترسی و قیمت، توسعه‌دهندگان کسب‌وکار دو مسیر دارند: آنها می‌توانند مستقیماً در مورد قیمت و دسترسی برای تاریخ‌های خاص با یک هتل مذاکره کنند، یا می‌توانند هتل را در یکی (یا بیشتر) از بیش از 50 برنامه شریک ما ثبت‌نام کنند. این برنامه‌ها متنوع هستند و نیازهای مختلف شرکا را برآورده می‌کنند، مانند تبلیغات قیمتی برای رزروهای لحظه آخری، نمایش در صفحات وب پر بازدید یا روش‌های پرداخت جدید برای مشتریان.

از نظر تئوری، پذیرش برنامه منجر به نتایج بهتری می‌شود، اما بار دیگر، این KPI آنقدرها هم که امیدوار بودیم سرراست نبود. دلیلش این است که همه برنامه‌ها یک ارزش افزایشی یکسان را ایجاد نمی‌کنند و ارزش آنها "قابل جمع شدن" نیست - یعنی بسیاری از برنامه‌ها منحصر به فرد نیستند یا از نظر مزیت با یکدیگر همپوشانی دارند.

برخی از برنامه‌ها، مانند کمپین سال نوی قمری، فقط برای بازارهای خاص مرتبط هستند. این رویکرد همچنین ارزش‌های متفاوت هتل‌ها را در نظر نمی‌گیرد: نرخ مشارکت 20 درصدی برای هتل‌های برتر ممکن است سودمندتر از نرخ مشارکت 80 درصدی در بین به اصطلاح دُم‌دراز باشد - در مورد آگودا، هتل‌های کوچکتری که معمولاً اتاق و پتانسیل درآمد زیادی ندارند.

جستجوی مداوم ما منجر به توسعه چیزی شد که ما آن را امتیازات سهام تأمین (SEP: Supply Equity Points) می‌نامیم، معیاری از ارزش که عوامل خارجی و داخلی را در نظر می‌گیرد و به هر اقدام توسعه‌دهنده کسب‌وکار یک ارزش اختصاص می‌دهد.

هدف SEP پشتیبانی از دو تصمیم مهم برای توسعه‌دهنده کسب‌وکار در این زمینه است:

این معیار اولویت‌بندی می‌کند که توسعه‌دهندگان با کدام شرکای هتل باید تعامل داشته باشند، بر اساس نیازهای هر شریک و اندازه کسب‌وکار آن، و اقداماتی را که توسعه‌دهنده کسب‌وکار می‌تواند با هر شریک هتل انجام دهد را بر اساس حاشیه سود نهایی که انتظار می‌رود برای آگودا و شریک ایجاد کند، رتبه‌بندی می‌کند.

این امر از طریق یک سیستم وظیفه محقق می‌شود، که در آن هر هتل فهرستی از وظایف دارد و هر وظیفه دارای یک ارزش SEP است که نشان‌دهنده اقدامی است که توسعه‌دهنده کسب‌وکار می‌تواند انجام دهد، مانند فعال کردن یک برنامه تبلیغاتی، مذاکره در مورد قیمت یا یافتن دسترسی به اتاق برای یک تاریخ معین.

مقادیر وظیفه هر روز تازه می‌شوند و از آنجایی که هر مقدار وظیفه در یک واحد مشترک، SEP، بیان می‌شود، همه وظایف جهانی قابل مقایسه هستند و سنجش عملکرد توسعه‌دهندگان کسب‌وکار در سطح جهانی را آسان‌تر می‌کنند.

SEP یک مشکل پیچیده را حل می‌کند: محاسبه مقدار حاشیه سود دقیق برای هر اقدامی که یک توسعه‌دهنده کسب‌وکار انجام می‌دهد و حذف عوامل خارجی که ممکن است بر نتایج اقدامات آنها تأثیر بگذارد. در واقع، درک اینکه شرکت چه مقدار درآمد از ثبت نام یک هتل در یک برنامه خاص به دست خواهد آورد، یک مشکل تحلیلی دشوار است. برای حل آن در مقیاس عملیات ما به داده‌های زیادی نیاز است و ما دریافتیم که بهترین راه حل، استفاده از دانشمندان داده با کمک یادگیری ماشین است.

هنگام محاسبه مقدار مورد انتظار یک وظیفه، چند بُعد کلیدی وجود دارد که باید در نظر گرفته شود:

• عمق ارزش بالقوه ناشی از وظیفه چقدر است؟ متغیرهایی مانند مقدار تخفیف و انواع اتاق و مخاطبانی که هدف قرار می‌دهند، ارزش را تغییر می‌دهند.

• این وظیفه چگونه با شرایط موجود تعامل خواهد داشت؟ اگر هتل از قبل محصولاتی فعال داشته باشد، باید درک کنیم که یک وظیفه جدید چه مقدار ارزش افزایشی اضافه می‌کند.

• این محصول چه مدت دوام خواهد داشت؟ اگر پیش‌بینی در مورد مدت زمانی که برای به دست آوردن ارزش افزایشی لازم است نادرست باشد، مقدار مورد انتظار یک وظیفه می‌تواند بسیار متفاوت باشد.

• بر اساس تجربیات گذشته، آیا فکر می‌کنیم پس از فعال شدن این محصول تغییری ایجاد خواهد شد؟ شاید پس از فعال شدن محصول، هتل رزروهای بیشتری دریافت کند، اشغال آن افزایش یابد و بنابراین قیمت کمی بالاتر را دریافت کند. در اینجا، هدف ما پیش‌بینی، در سطح بالا، تغییرات پس از فعال‌سازی است که ممکن است شاهد آن باشیم.

ما میلیون‌ها سناریو را با هوش مصنوعی مدل‌سازی می‌کنیم تا بفهمیم اگر یک توسعه‌دهنده کسب‌وکار امروز روی یک وظیفه در سیستم با تمام جایگشت‌هایی که می‌دانیم وجود دارد، عمل کند چه اتفاقی می‌افتد. اندازه‌گیری ارزش برخی از وظایف، مانند ثبت نام یک هتل جدید در پلتفرم ما، دشوارتر است، زیرا ممکن است داده‌های تاریخی در مورد هتل نداشته باشیم. برای این وظایف، بر اساس داده‌های تاریخی در مورد هتل‌هایی با ویژگی‌های مشابه هتل‌های جدید، فرضیاتی را مطرح می‌کنیم. مقدار وظیفه ممکن است در سطح بلیط فردی کمتر دقیق باشد، اما در سطح مجموعی دقیق‌تر است.

همانطور که ممکن است انتظار برود، روش‌هایی که ما برای محاسبه SEP استفاده می‌کنیم، در طول پنج سال گذشته تکامل یافته‌اند. ما با یک محاسبه جهانی، تجمیع‌شده و در سطح محصول، قبل و بعد از، شروع کردیم و تمام ویژگی‌های یک هتل فردی را به جز ارزش تولید آن نادیده گرفتیم. امروزه، محاسبه به طور سیستماتیک هر جایگشت را در داخل یک هتل مدل‌سازی می‌کند. سیستم ارزش‌گذاری تأثیر بر نرخ تبدیل مشتری و حاشیه سود مرتبط آگودا را مدل‌سازی می‌کند و همچنین نویز ناشی از فصلی بودن، اقتصاد کلان و اقدامات بازاریابی را پاک می‌کند. در اصل، این مدل ارزش ذاتی واقعی عمل توسعه‌دهنده کسب‌وکار را منعکس می‌کند.

چالش‌های مرتبط با SEP (امتیازات سهام تأمین)

یکپارچگی مقیاس سهام، بی‌نقص نیست. سه چالش که به طور معمول با آن‌ها دست و پنجه نرم می‌کنیم، عبارتند از:

• ایجاد تعادل بین دقت و قابلیت پیش‌بینی،
• انطباق با تغییرات سریع بازار،
• و کاهش رقابت‌پذیری قیمت.

قابلیت پیش‌بینی همچنان یک چالش است. بزرگ‌ترین مشکل فعلی ما، مصالحه بین دقت ارزش تصمیم‌گیری SEP و قابلیت پیش‌بینی آن است. عوامل داخلی و خارجی می‌توانند بر ارزش SEP هر تصمیم تأثیر بگذارند و پیش‌بینی این‌که ارزش‌های SEP در آینده چه خواهند بود و در نتیجه، تیم‌ها چگونه به KPIهای خود خواهند رسید را دشوار می‌سازند.

از آن‌جا که متغیرها می‌توانند به سرعت تغییر کنند، بین مقادیر SEP پیش‌بینی شده و واقعی، شکاف‌هایی وجود دارد. نحوه به ثمر نشستن یک تصمیم در دنیای واقعی و نتایجی که به دست می‌آورد، ممکن است به اندازه پیش‌بینی‌ها مثبت نباشند و یک توسعه‌دهنده کسب‌وکار را ناامید کند؛ چرا که ممکن است احساس کند این فرآیند، قدرت را از او سلب کرده است.

SEP برخی از اقدامات را از دست می‌دهد و در واکنش به محصولات جدید، کند عمل می‌کند. دریافتیم که برخی از فعالیت‌های مثبت، توسط SEP تشویق یا پوشش داده نمی‌شوند. به عنوان مثال، اگرچه تشویق به برگزاری جلسات حضوری می‌شود تا به توسعه‌دهندگان کسب‌وکار کمک کند روابطی را با ارائه‌دهندگان هتل شکل دهند، اما ارزش این جلسات به طور مستقیم یا به آسانی با استفاده از SEP قابل اندازه‌گیری نیست. برای مدل یادگیری ماشین ما، اندازه‌گیری ارزش افزایشی که یک جلسه بین یک توسعه‌دهنده کسب‌وکار و یک شریک هتل، برای شرکت فراهم می‌کند، بسیار دشوار است. در نهایت، از ابزارهای دیگری برای تشویق تیم توسعه کسب‌وکار خود به افزایش جلسات حضوری استفاده کردیم. همچنین، از آنجا که SEP نیازمند نیروی تحلیل‌گری زیاد و داده‌های تاریخی است، همیشه محصولات جدیدی را که هنوز سابقه عملکرد ندارند، جذب نمی‌کند - و محصولات بسیاری از این دست، در یک محیط پویا وجود دارند!

SEP ممکن است کارآفرینی را دلسرد کند. مانند بسیاری از KPIها، SEP می‌تواند تشویق‌کننده تحقق سهمیه‌های کوتاه‌مدت، به بهای بازده بلندمدت باشد. به همین دلیل، آشتی دادن KPIهای کلان‌نگر با اهداف استراتژیک بلندمدت، مهم است. این عمل متعادل‌کننده، با استفاده از دو KPI حاصل می‌شود که می‌توانند ضعف‌های SEP را کاهش دهند.

یکی، یک KPI خروجی است: یک امتیاز رقابت‌پذیری قیمت که ما آن را امتیاز سلامت تأمین (SHS: the Supply Health Score) می‌نامیم. SHS قیمت‌های آگودا را در مقایسه با قیمت‌های رقبا برای هر هتل و هر تاریخ ورود در آینده، اندازه‌گیری می‌کند. علی‌رغم کاستی‌هایی مانند نویز ناشی از نیاز به میانگین‌گیری از بسیاری از نقاط قیمت خارجی (و محدودیت‌های عملی در جمع‌آوری داده‌های قیمت‌گذاری رقابتی)، SHS به عنوان یک قطب‌نما از ارزش، عمل کرده و اقداماتی را که هنوز توسط SEP پوشش داده نشده‌اند (مانند موقعیت قیمتی نسبی ما)، جذب می‌کند؛ همچنین توسعه‌دهندگان کسب‌وکار ما را تشویق می‌کند خارج از چارچوب‌ها فکر کنند.

ما همچنین تیم‌های مدیریت محلی را قادر ساختیم تا "KPIهای نوآوری" را ایجاد کنند، که معمولاً KPIهای ورودی استراتژیکی هستند که ممکن است از نظر SEP عملکرد خوبی نداشته باشند، اما از ارزش بلندمدت‌تری پشتیبانی می‌کنند. به عنوان مثال، در ژاپن، این تیم برنامه‌ای را برای به دست آوردن ریوکان‌ها - مهمان‌خانه‌های سنتی ژاپنی - تدوین کرد. چنین املاکی فاقد تقاضا بودند و در مقادیر SEP عملکرد بدی داشتند، اما تیم توسعه کسب‌وکار پیش‌بینی کرد که ریوکان‌ها با عرضه کافی، می‌توانند مشتری جذب کنند. فقدان داده‌های تاریخی، مانع از این شد که SEP بتواند ارزش دقیقی را به پیاده‌سازی املاک ریوکان اختصاص دهد؛ بنابراین، پیاده‌سازی ریوکان به عنوان یک KPI ورودی خارج از چارچوب SEP اضافه شد.

نکاتی که باید برای سفر KPI خود بدانید

خب، به کجا رسیدیم؟ در ابتدا، امیدوار بودیم یک KPI واحد برای توسعه‌دهندگان کسب‌وکار خود ایجاد کنیم. در واقعیت، پس از آزمون و خطا که احتمالاً باعث ناامیدی بسیاری از افراد در تیم توسعه کسب‌وکار ۱۰۰۰ نفری ما شد، به سه معیار رسیدیم که آن‌ها انگیزه دارند تا آن‌ها را به حداکثر برسانند.

• SEP (امتیازات سهام تأمین) به راحتی قابل اندازه‌گیری است و می‌تواند به طور کامل به اقدامات توسعه‌دهندگان کسب‌وکار نسبت داده شود، اما به عنوان یک KPI ورودی تا حدودی محدود است. SEP همچنین به عنوان یک چک برای مدیریت محلی عمل می‌کند: حتی اگر آن‌ها بخواهند در استراتژی‌های پرخطر و بلندمدت سرمایه‌گذاری کنند، باید ارزش قابل اندازه‌گیری کوتاه‌مدت را نیز ارائه دهند.

• SHS (امتیاز سلامت تأمین) یک KPI خروجی وضعیت قیمت است. ممکن است نویزدار باشد و کمتر از ۱۰۰٪ توسط توسعه‌دهندگان کسب‌وکار کنترل شود، اما کارآفرینی آن‌ها را حفظ می‌کند، نقاط کور SEP را پوشش می‌دهد و به آن‌ها و همچنین مدیریت، کمک می‌کند تا تصویر بزرگ را ببینند.

• KPI نوآوری، که به صورت محلی تصمیم‌گیری می‌شود، به مدیریت محلی اجازه می‌دهد تا یک استراتژی غیربدیهی برای ارزش بلندمدت ارائه دهد.

ما همچنین چند نکته آموختیم که ممکن است برای سایر رهبران سازمانی که به دنبال KPI "مناسب" (right KPI) برای تیم خود هستند، ارزشمند باشد.

ابتدا، هرچه تأثیر عوامل خارجی بر هدف خروجی بیشتر باشد، اهمیت یک KPI ورودی بالاتر خواهد بود. به عنوان مثال، در کسب‌وکاری مانند املاک، یک KPI معمولی برای یک مشاور، کمیسیونی است که یک مشاور تولید می‌کند، زیرا عوامل خارجی نسبتاً کمی وجود دارد که بتواند بر معامله تأثیر بگذارد (این موضوع بیشتر به توانایی مشاور املاک در متقاعد کردن یک خریدار برای خرید ملک به قیمت درخواستی بستگی دارد). در Agoda، هدف خروجی نهایی ما، رزروی است که توسط مشتری انجام می‌شود. رزرو، نتیجه‌ی تأثیرات بسیار زیادی است و بسیاری از آن‌ها خارج از کنترل تیم توسعه کسب‌وکار هستند. KPI SEP به ما کمک کرد تا نویز ناشی از این عوامل را کاهش دهیم و ما را قادر ساخته است تا عملکرد هر فرد را به گونه‌ای پاداش دهیم که، به باور ما، تا حد امکان بی‌طرفانه باشد.

دوم، هرچه توانایی‌های تحلیلی فرد بیشتر باشد، کنترل بیشتری بر نوسانات KPI خواهد داشت. تلاش توسعه‌ی SEP ما، نیازمند کار تحلیلی و مدل‌سازی عظیمی برای ایجاد بهترین پیش‌بینی تأثیر کسب‌وکار برای هر اقدامی بود که یک توسعه‌دهنده کسب‌وکار می‌تواند انجام دهد. یادگیری ماشین و هوش مصنوعی به ما کمک کرده‌اند تا نوساناتی را که ممکن است بر ارزیابی عملکرد تأثیر بگذارند، حذف کنیم. در صنعت ما، با توجه به تعداد زیاد عوامل خارجی، تلاش ما برای یافتن KPI مناسب، احتمالاً بدون بهره‌مندی از مدل‌های پیش‌بینی قابل اعتماد، با شکست مواجه می‌شد.

در نهایت، پیچیدگی پرهزینه است. ما آموختیم که برای این‌که یک تیم توسعه کسب‌وکار یک KPI را بپذیرد، باید آن را به خوبی درک کند و احساس نیاز به برقراری ارتباط مکرر در مورد آن نداشته باشد.

اگر KPI بیش از حد پیچیده باشد، به عنوان یک جعبه سیاه دیده می‌شود یا تا حدی نوسان داشته باشد که تیم‌ها نتوانند اقدامات خود را به معیارهای حاصل پیوند دهند، زمان صرف بحث و دفاع از خود KPI می‌شود تا تمرکز بر عملکرد کسب‌وکار و افراد.

به عبارت دیگر، هرچه یک KPI توسعه کسب‌وکار پیچیده‌تر باشد، و احتمالاً هرچه جامع‌تر باشد، احتمال کمتری وجود دارد که به طور مؤثر استفاده شود. جستجوی ما برای یک KPI حاکم، چالش‌برانگیز بود، اما با اطمینان تازه‌ای دریافتیم که در کسب‌وکار ما و کسب‌وکارهای مشابه ما، هوش مصنوعی در حال بازنویسی بسیاری از دستورالعمل‌های KPI است. این فناوری، امکان پیش‌بینی‌های بسیار دقیق‌تر و تنظیمات انعطاف‌پذیرتر را برای اقداماتی که در یک زمینه پویا از اهمیت بالایی برخوردار هستند، فراهم می‌کند - که به این معنی است که این آخرین جستجوی ما برای KPI عالی (perfect KPI) نخواهد بود!

اگر به حوزه‌ی جذاب و پیچیده‌ی مدیریت عملکرد علاقمند هستید و می خواهید در یک دوره فشرده از جدیدترین رویکردها و راهکارهای این حوزه آشنا شوید و همچنین چارچوب و مدلی فرآیندی جهت طراحی و اجرای سیستم مدیریت عملکرد در سازمان خود را یاد بگیرید، در مسترکلاس کانفیگ مدیریت عملکرد با تدریس دکتر علی اصغر امیری شرکت کنید.

یا اگر می خواهید در سازمان خود سیستم مدیریت عملکرد افراد یا کسب و کار را طراحی و اجرا کنید و نیازمند مشاوره در این خصوص هستید، با کارشناسان آرسا (آکادمی رفتار سازمانی) در ارتباط باشید.